Телевизионный маркетинг немедленного отклика (Direct-Response Television Marketing) бывает двух видов.

Первый вид — рекламные видеоклипы длительностью 60-120 сек, рассчитанные на немедленный отклик, они убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар.

Второй вид — 30-минутные рекламные программы, или инфорекламу определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых товаров, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других продуктов.

Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с возможностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение нескольких лет и становятся своего рода классикой:

• Реклама Dial Media, посвященная ножам фирмы Ginsu, повторялась на телевидении в течение 7 лет и обеспечила продажу почти 3 млн. комплектов этих ножей общей стоимостью $40 млн., а реклама Dial Media, посвященная кухонной посуде фирмы Armourcote, обеспечила почти вдвое больший объем продаж.
• Компания Bowflex заработала на продаже товаров с помощью инфорекламы свыше $1,3 млрд.
• Компания Ronco, владельцем которой является общепризнанный король инфорекламы Рон Попейл (Ron Popeil), продала за последние 40 лет всевозможных товаров на многие миллиарды долларов. Все эти товары компания Ronco продала с помощью телевизионного маркетинга.

В последнее время ряд известных компаний — начиная с Procter & Gamble, Dell Computer, Sears, Disney, Bose и Revlon и заканчивая IBM, General Motors, Land Rover, Anheuser Busch и даже Американская ассоциация пенсионеров и ВМС США — начали использовать инфорекламу для продажи своих товаров по телефону, информирования потребителей о своих магазинах и Web-сайтах, рекрутирования в свои ряды новых членов, а также для рассылки купонов и информации о своей продукции. Например, Procter & Gamble использовала телевизионную рекламу с возможностью прямого отклика для маркетинга более дюжины своих торговых марок, в том числе Dryel, Mr. Clean, CoverGirl, lams (корм для домашних животных) и Old Spice. Примерно 20% всей новой инфорекламы исходит от компаний, входящих в список Fortune 1000.

Телевизионная реклама с возможностью прямого отклика, как правило, дешевле в изготовлении и связана с меньшими затратами на размещение в средствах массовой информации.

В отличие от большинства кампаний, проводимых в средствах массовой информации, телевизионная реклама с возможностью прямого отклика всегда включает номер с префиксом 1-800 или адрес соответствующего Web-сайта, что облегчает маркетологам задачу отслеживания результативности их рекламных кампаний. Именно по этой причине телевизионная реклама с возможностью прямого отклика развивается быстрее, чем традиционная реклама, транслируемая по сетям эфирного или кабельного телевидения. Некоторые эксперты даже предсказывают, что через 5-10 лет, по мере того как маркетологи будут стремиться извлекать все большую прибыль на свои инвестиции в рекламу, вся телевизионная реклама станет в той или иной форме телевизионной рекламой с возможностью прямого отклика.

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика стали телемагазины — телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. В США каналы покупки товаров на дому — Quality Value Channel (QVC) и Home Shopping Network (HSN) — работают круглые сутки. Организаторы программ HSN предлагают по сниженным ценам самые различные товары, начиная от ювелирных изделий, светильников, коллекционных игрушек, одежды и заканчивая наборами инструментов и бытовой электроникой.

Использование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации относительно наличия товаров.

Все это вызывает у зрителей невероятное стремление приобрести столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы заказать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бесплатным телефонным номером 800-. Сотни операторов на другом конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы непосредственно в компьютерные терминалы. С повсеместным распространением систем кабельного и спутникового телевидения три ведущие сети телемагазинов в совокупности сейчас обеспечили себе выход на 248 миллионов семей по всему миру.

Телевидение прямого отклика или немедленного отклика (DRTV) существует уже несколько десятилетий, пожалуй, с тех пор как в 50-е годы была создана первая 30-минутная рекламная передача.

Золотая середина

Рекламные ролики DRTV продолжительностью до 3-х минут еще не достаточно длинны, чтобы стать информационными рекламными передачами (infomercial), но благодаря своему четкому призыву к действию, они все же являются намного более эффективными, чем обычная 30-секундная реклама.

Элисса Майерс, президент Electronic Retailing Association (ERA): «Мы переживаем эру, когда держатели акций компаний очень заинтересованы в практическом результате и требуют отчетности. Основное отличие коротких роликов DRTV от традиционной рекламы - наличие в них составляющей, требующей прямого ответа, что и обеспечивает подотчетность рекламы».

Почему короткие?

Традиционно короткие ролики DRTV использовались для прямых продаж продуктов стоимостью $20-$40: музыкальных записей, приспособлений для домашнего хозяйства, книг и видео. Это направление по-прежнему актуально, но сейчас в большей степени короткие ролики задействуют для привлечения откликов потенциальных клиентов. Для этого может использоваться сэмплинг, демонстрация продукта (для товаров, которые требуют объяснений, чтобы их начали покупать), адресация к веб-сайту или адресация в интернет-магазин. 

Телевидение является очень эффективным средством для увеличения количества откликнувшихся потенциальных клиентов, и короткие ролики завоевывают приверженцев среди производителей автомобилей и потребительских продуктов, фармацевтических компаний, и фирм, оказывающих финансовые услуги. 

То, что ролики DRTV длиннее, чем традиционная 30-секундная реклама, может оказаться решающим фактором для компаний предлагающих «труднообъяснимые» продукты. В результате телеканалы наполняются новыми пользователями (включая Sears, General Motors, Pfizer и Toyota), успешно применяющими DRTV- программы. 

Рекламные ролики DRTV эффективнее всего работают как часть маркетингового комплекса:

1. Повышают осведомленность о бренде, потому что запрашивают ответ;
2. Создают свой список «горячих» клиентов. 

Донна Руд, вице-президент калифорнийского DRTV-агентства Williams Worldwide: «Вы точно знаете, сколько откликнувшихся потенциальных клиентов получаете. В результате у Вас собирается база данных, с которой можно работать дальше».

Факторы успеха

Короткие ролики DRTV - это не просто традиционная имиджевая реклама, дополненная номером телефона или адресом в Интернете. 

Ли Фредериксен, президент Falls Church, VA-based Frederiksen Television): «Основная черта, которая отличает ролики DRTV от традиционной рекламы - это то, что они дают потребителю достаточно информации для принятия мотивированного решение о покупке и предлагают способ ответа».

Драйтон Берд, учредитель агентства The Drayton Bird Partnership: «DRTV значительно отличается по своим идеям и правилам от традиционной рекламы, как креатив в ДМ отличается от креатива в обычной рекламе. Причина та же самая: такие ролики создаются не только для того, чтобы создавать мнения - они должны побудить к действию».

Элисса Майерс: «Как и 30-минутные информационные рекламные передачи, короткие ролики разрабатываются не просто, чтобы создавать настроение или отношение, а чтобы информировать. Они сочетают обучающую и развлекательную информацию с сейлз-сообщением. Например, за 2-3 минуты Pedigree может поставить короткое, увлекательное шоу о том, что нужно делать, чтобы у Вашей собаки была здоровая шерсть. На протяжении всего ролика подчеркивается тот факт, что, помимо всего прочего, один из самых важных аспектов здоровья собаки - это качественная пища, которой ее кормят. Позвоните по этому номеру, чтобы получить образец Pedigree».

Поскольку короткие рекламные ролики DRTV обычно выходят не в прайм-тайм, они стоят намного дешевле, чем традиционная реклама. Кроме того, оптимальная продолжительность DRTV позволяет им достигать той же аудитории, на которую направлена и традиционная реклама с ее 30-минутными информационными роликами, но с меньшей стоимостью одного откликнувшегося потенциального клиента.

Драйтон Берд: «Существуют три правила, которые стоит знать. Первое: лучшее время для рекламы - это не прайм-тайм. Исследования показали, что в то время, когда люди не находятся в состоянии бдительности, например, в 2 часа ночи, или в первой половине дня, когда они занимаются домашними делами, - они меньше всего способны сопротивляться Вашим уговорам. Более того, именно в такое время Ваше сообщение не конкурирует с дорогостоящими произведениями шоу-бизнеса. Второе: Вам нужно много слов, чтобы убедить кого-то расстаться с деньгами здесь и сейчас. Чтобы добиться этого, нужен ролик как минимум длиной в 1 минуту, или 90 секунд, а чаще 2 минуты. И наконец, дорогие «креативные» рекламные ролики редко производят такой эффект, как хорошо направленные ролики DRTV».

Показатели хорошего ролика DRTV

1. Четкий призыв к действию

Не важно, является ли целью ролика получение откликов потенциальных клиентов или прямые продажи, в обоих случаях в призывах к действию могут использоваться приемы, подобные тем, которые используются в кампаниях директ-мейла.

Л. Фредериксен: «Используйте короткие ролики, чтобы сконцентрировать внимание зрителей в большей степени на продаже предложения, чем на описании продукта. Основное правило: с самого начала и как можно чаще просите о заказе. Повторяйте номер телефона или адрес в Интернете, и пусть эта информация будет на экране как можно дольше».

2. Предложение, от которого невозможно отказаться

Привлекательная цена - это исходная точка для прямых продаж, а премии и специальные цены могут дополнительно стимулировать их. Если целью является получение откликов потенциальных клиентов, то образ продукта должен быть достаточно интригующим, чтобы заставить зрителя запросить более подробную информацию. Для потребительских товаров могут хорошо работать как купоны и сэмплы, так и бесплатные подарки тем, кто запрашивает дополнительную информацию.

Л. Фредериксен предостерегает: «Не забывайте, что получить откликнувшегося потенциального клиента недостаточно - Вам еще надо продать ему Ваш товар. Иногда, делая чересчур заманчивое предложение, Вы рискуете получить множество откликов от людей, которые ничего у Вас не купят. Хорошо сделанный ролик должен давать только такую информацию, которая привлечет именно Ваших потенциальных покупателей».

3. Содержание

Короткие ролики DRTV не могут выходить в формате ток-шоу, который уместен в 30-минутных информационных рекламных передачах. При этом они должны настолько вовлекать телезрителей, чтобы те не уходили на кухню и не переключали каналы, пока идет реклама.

4. Сообщение

Старые, добрые, мотивирующие покупки факторы: желание быть худее и привлекательнее, желание повысить собственную значимость - применимы и к телевидению. Но преимущество ТВ в том, что, когда это средство массовой информации правильно используется, оно передает сообщения гораздо живее, чем печатные СМИ. 

В заключение уместно привести, ставшие пророческие слова Эндрю Кохена - учредителя компании Direct Resources International:

«Настоящее будущее DRTV - это объединение телевизора и компьютера ... Представьте себе телевизионную рекламу, которая просит Вас нажать кнопку на пульте дистанционного управления или на сенсорном экране для того, чтобы получить необходимую Вам рекламную брошюру».

Прошли те дни, когда вся семья глазела вместе в телевизор, как будто это был своего рода коммунальный очаг. Сегодня американцы все чаще используют вторые экраны во время просмотра телевизора. Исследование Nielsen не только подтверждает это, но говорит о том, что интерес к просмотру ТВ со  «вторым экраном» только растет.

Чтобы акцентировать внимание  на результатах исследования Nielsen, Koeppel Direct создал простую, но эффектную инфографику.

Каковы ключевые результаты?

Приблизительно 76% владельцев планшетов используют их, смотря телевизор, в то время как владельцы смартфонов делают то же самое приблизительно 63% времени.

Действия, которыми заняты эти «двойные агенты» экранов, включают:

• Покупку продуктов, которые рекламируются по ТВ
• Общение в социальной сети.
• Покупку купонов/скидок, имеющие отношение к телепрограмме.

Для рекламодателя очень важна возможность совершать прямые покупки онлайн не вставая с дивана.

По этой причине Koeppel Direct сосредоточен на создание кейсов взаимодействия между первым (ТВ) и вторым (Pad/Smartphone) экранами включая анализ поведения потенциального потребителя перед телевизором, не расстающимся с мобильным устройством. Именно поэтому агентство, которое специализируется на DRTV (телевидение прямого отклика) должно заняться разработкой интеллектуальной системы атрибутирования объектов рекламы.