Технологии / Рынок рекламы в сообществах «Вконтакте» трещит по швам

В последние несколько месяцев компании все больше разочаровываются в рекламе в пабликах «ВКонтакте». Причина – падение эффективности рекламы в сообществах как канале коммуникации. Это стоит обсудить.

Как правильно оценивать эффективность рекламы в сообществах Вконтакте

Мне кажется, что уже даже ленивые поняли, что, при огромном желании, получить 1 000 000 подписчиков «Вконтакте» можно за достаточно символические деньги: кто-то находит в архивах заброшенные сообщества, кто-то вливает фейковых подписчиков, кто-то не брезгует и взломанными аккаунтами, которых подпишет на сообщество софт. Поэтому ориентироваться на количество участников сообщества, как минимум, недальновидно. Да, цифры радуют глаз, но за ними может скрываться абсолютная пустота, которая не принесет ничего в плане рекламных контактов.

Показатель посещаемости, конечно, важный, но только в том случае, если вы покупаете  закрепленный в топе пост. В случае же стандартного рекламного размещения – 1 час без перекрытия, 24 часа без удаления – посещаемость играет небольшую роль.

Самые продвинутые, оценивая рекламный потенциал сообщества «Вконтакте», анализируют охват. Кто-то – общий охват, кто-то – охват подписчиков. Естественно, правильно оценивать охват подписчиков, ведь рекламу практически не репостят, поэтому и рассчитывать на цифры общего охвата для рекламного поста не нужно. Около 80% аудитории увидят вашу рекламу именно в ленте Новости, а не на страницах сообщества, посетив его.

Многие менеджеры, увидев цифры охвата подписчиков, успокаиваются. Казалось бы, что анализ закончен…и допускают этим ошибку. Количество постов. Отличный показатель – 30 постов на миллион подписчиков, допустимый – 50-70. Размещая по 200 постов в сутки, сообщество может достичь достаточно хороших показателей охвата подписчиков, но ценой тотального «засорения эфира» пользователя. И ведь именно снижение доли внимания пользователя на рекламу предопределяет эффективность размещений в сообществах.

Почему рекламодатели недовольны эффективностью постов в сообществах

Для рекламодателя важны не количество подписчиков в сообществе и даже не охват их же в статистике: нужны переходы, нужны продажи, нужно внимание аудитории к продукту или услуге, которую продвигает рекламодатель.

Основное количество рекламных контактов пост в сообществе получает в ленте Новости. В среднем, пользователь подписан или участвует в 100 сообществ, а так же «дружит» со 150-200 пользователями, репосты которых так же идут в ленту Новости. То есть, получается, что в среднем, у пользователя порядка 250-400 источников контента. В 2012 их было, как минимум, в 2 раза меньше.

Редко какой пользователь делает в сутки 10-20 репостов, а вот сообщества – наоборот – публикуют от 10-15 до 200 записей в сутки. При постинге всего 10 записей в сутки источники контента приносят в ленту порядка 2000-2500 постов. А если некоторые сообщества публикуют по 200 постов? Какой удельный вес их рекламного поста в ленте Новости подписчиков?

Такая частота постинга и является ответом, почему резко снизилась доля внимания пользователей на среднестатистический рекламный пост. Более того, падение продолжается. Заказчики, которые размещали рекламу год назад, размещают точно такую же рекламу по точно такой же цене в этом же сообщества, а получают в два раза меньше эффект. И никому не нужны рассказы о плотности ленты Новости и упавшей доле внимания на рекламные посты – рекламодателю нужна эффективность.

Почему реклама в сообществах продолжит обесцениваться?

Казалось бы, что мешает администраторам сообществ снизить количество публикуемых в сутки записей, чтобы вновь поднять долю внимание пользователей на пост? А мешает алчность.

Просмотром, с технической стороны, является простое попадание записи в рабочую область монитора пользователя. То есть, гипотетически представим 10 сообществ, которые  публикуют по 100 постов в сутки. Если пользователь просто проскроллит все эти 1000 записей, в статистике всех 10 сообществ он будет отображен в показателе Охват подписчиков. Какая у него реальная доля внимания на пост? Мизерная. Пользователи листают ленту в разное время суток, поэтому если обеспечить равномерную масштабную публикацию записей, шансы охватить пользователя «для статистики» весьма высоки.

Если хотя бы 1 сообщество из 10 будет публиковать не 100 записей, а, допустим, 10, то это сообщество получит снижение охвата подписчиков, не больше. Доля внимания пользователей повысится с 1\1000 до 1\900 для всех 10 сообществ, а вот статистика у героя-неспамера просядет, это вызовет отток рекламодателей (они же  психологически смотрят на охват подписчиков, принимая решение размещать пост или нет). И наоборот, если кто-то начнет публиковать 200 записей в сутки, то доля внимания снизится незначительно для всех, а статистика у этого героя-спамера будет повыше.

Соответственно, ни 1, ни даже 100 сообществ, которые добровольно снизят количество публикаций до уровня, например, 25 записей в сутки, кардинально ситуацию не изменят. Поэтому никто и не снижает, а наоборот!

Вот почему нужно решительное волевое решение администрации «Вконтакте» о снижении суточного количества записей, которые попадают в ленту. Таким решение, «Вконтакте» не задевает никого из текущих игроков рынка.

Почему выгодно ввести ограничение на попадание записей в ленту Новости

Администраторы сообществ ничего не теряют. Количество рекламы оговорено – 5 постов в сутки. Ограничив количество постов, попадающих в ленту Новости, «Вконтакте» дает мотивацию администраторам готовить качественный контент, чтобы получить высокий уровень его распространения с помощью репостов. Качество контента как фактор значительно повышается. Нет смысла уже копипастить по 200 постов в сутки, если в ленту Новости все равно попадает, например, первых 50 записей.

Социальная сеть «Вконтакте» восстанавливает доверие рекламодателей. Одним решением есть возможность снова повысить долю внимания пользователей на рекламный пост, чем остановить «эмиграцию» рекламодателей в другие социальные сети (прежде всего, в «Одноклассники»). Растут доходы с размещения рекламы в официальной бирже.

Рекламодатели получают не только повышение эффективности рекламы в сообществах, но и положительный сигнал от «Вконтакте», подтверждающий, что руководство социальной сети заинтересовано в качественном развитии сообществ.

Какой суточный лимит постов в ленту Новости был бы оптимальным

100 постов. Минимальная грань, которая кардинально ничего не поменяет, но хотя бы «укротит» разбуянившихся аматоров, публикующих по 200 постов в сутки и продающих рекламу за 200-300 рублей.

50 постов. Сейчас большинство сообществ, в которых есть хотя бы какая-то эффективность, публикуют примерно столько. Скорее всего, недовольны будут администраторы сообществ-миллионников, которые публикуют 70-100 записей, поскольку лимит в 50 записей просто приведет их статистику в «реалистический вид».

25 постов. Самый жесткий вариант. У многих статистика «просядет» в разы, и рекламодатели вынуждены будут отказаться от рекламы в таких сообществах. Снижение спроса будет мотивировать снижать стоимость рекламы до рыночного уровня (не секрет, что сейчас очень многие сообщества завышают цены и вообще стоимость рекламного поста определяется только «хочу» у администраторов).

Будущее без ограничения лимитов со стороны «Вконтакте»

Лента «Новости» постепенно превратится в свалку тысяч постов уровня «копипаст», при чем очень многие посты копируются у ближайшего конкурента, «не отходя от кассы». Рентабельность размещения постов снизится до граничной, и в сообществах будет выгодно размещать, максимум, предложения купить какой-то китайский ширпотреб. Прямые рекламодатели будут уходить, и искать альтернативы. Пройдет немало времени, прежде чем «Вконтакте» сможет восстановить свою репутацию как выгодной рекламной площадки.

25 постов в сутки. Всем будет тяжело, но нужно уметь принимать волевые решения. Тогда и рекламодатели это оценят.

Андрей Шаккар, CEO «Buzzcraft»

Опубликовано на ресурсе Roem.ru