Технологии / 4 ошибки цифровых стратегий

Сегодня многие стратеги верят, будто для привлечения к себе внимания в интернете требуется верная «онлайн-стратегия».

Нет, не требуется.

И пора бы усвоить горькую истину: само по себе внимание отнюдь не так ценно, как воображают современные маркетологи, советы директоров и счетоводы. Прежде всего, внимание бывает полезное и вредное — к примеру, кто-то вызывает восхищение, а кто-то насмешку — но главное, это вообще нечто эфемерное, летучее. И строить бизнес-модель, а тем более бизнес, а тем более долговечную компанию на этом невозможно. Учитывать один только шум в интернете без обратной связи, без отношений — все равно что учитывать доходы, а не прибыль: в итоге инвестиции вкладываются не туда, куда следует.

Компании и лидеры бизнеса, прилежно берущие уроки современного маркетинга, настойчиво повторяют один и тот же вопрос: «Как добиться лояльности?» И при этом они часто (не будем друг с другом лукавить) сговариваются о том, чтобы предать этих лояльных клиентов. Читайте мелким шрифтом! Там скрытые накладные расходы! И зачем клиентам сыр, если можно скормить «сыроподобный продукт»? Подавляющее большинство «цифровых бизнес-моделей» такие же хитро сделанные: давайте-ка будем отслеживать личные данные! А условия запутаем так, чтобы никто и не понял! Зачем сближаться с клиентами… просто приучите их пользоваться корпоративным хештегом.

На самом деле и лидерам, и организациям пора заменить вопрос «Удастся ли нам убедить, заманить, каким-то образом принудить клиентов к лояльности?» на более актуальный: «Насколько мы лояльны по отношению к клиентам? Умеем ли мы по-настоящему заботиться о них?» Думать о них надо не только как о целевых потребителях или фанатах, но как о живых людях. Как о собратьях. Прежде всех цифровых стратегий каждый бизнес-лидер должен продумать человеческую стратегию. Хотите что-то значить в глазах людей — так постарайтесь что-то сделать, а не только привлекать легкомысленное, летучее, лунатическое внимание. Помогите людям стать теми, кем они предназначены быть, и может быть (может быть!), они вознаградят вас. Вознаградят чем-то большим, чем скупое усталое внимание. Надежным доверием, устойчивым уважением и нескудеющей благодарностью.

А теперь перечислим четыре ошибки современных цифровых стратегий — и поучимся их избегать.

1. Возбуждать, а не просвещать

Легко получить «клики» и «лайки» — это продемонстрировал публике обнаженный зад Ким Кардашьян или парад самых чудных детишек — котят-единорогов и эльфов. Отрадная минута посреди трудного дня. Только пользы вы этим никому не принесете. Польза — в просвещении. Не в том чудовищном, извращенном смысле, который придают «просвещению» корпорации: не нужно вдалбливать в клиента «преимущества продукта». Помогите развивать способности и навыки, которые нужны, чтобы лучше жить. Каким образом ваши «цифровые стратегии» поспособствуют лучшей жизни человека? В чем суть? Человек сможет лучше кататься на лыжах, ходить на свидания, готовить, писать коды, строить, создавать? Если сути нет, нет и стратегии. Это не стратегия, а так — водевиль.

2. Делать из людей зомби, а не супергероев

Цифровые стратегии всецело подчинены департаменту маркетинга. А современный маркетинг — это способ превращать людей в зомби. Посмотрим правде в глаза: почти всегда маркетинг — прескучное упражнение в промывании мозгов или жалкие попытки добиться такого эффекта. Мол, глядите, зубная паста! Пользуйтесь этим сортом — и супермодели всего мира у ваших ног! Но… вполне возможно, что ваша жизнь останется все такой же серой, с краткими всплесками интернет-юмора. В том-то и проблема: маркетинг порождает зомби, и они, возможно, сметут товар с полок, но берегитесь, как бы они под конец и голову вам не откусили. Иными словами, если вы хлопочете только о рекламе, не пытаясь заслужить уважение и доверие, клиенты в любой момент способны обратиться против вас. Сегодня ваш товар — «горячий пирожок», а завтра уже посмешище. Завтра? Да через наносекунду. Потому-то не стоит делать из людей зомби, это опасно не только для них, но и для экспериментатора. Вы же не хотите потом до конца жизни воевать с бывшими клиентами? Создать армию зомби — не лучший способ выстроить великий бренд. 

Если компания задает вопрос: насколько лояльными мы сумеем быть по отношению к клиентам, такая компания отнюдь не предлагает маркетологам заняться промыванием мозгов, а клиентам — превращаться в зомби. Напротив, они призывают клиентов стать супергероями. Бога ради, уберите Большого брата. Наделите самих клиентов рентгеновским зрением: пусть видят дальше и глубже. Одарите их телепатией: пусть научатся понимать мир лучше, чем прежде!

3. Заражать, а не подключаться

Святой Грааль цифровой маркетинговой стратегии — «заразительность», вирусная реклама. Но цель бизнес-стратегии, в том числе цифровой — отношения. Заражение поверхностно и быстро проходит, а отношения глубоки и долговечны. Когда потенциальный клиент «подключается», он уже не таращит тупо глаза на ваш «контент», пока тот в тренде, чтобы забыть его, как только мода пройдет. Подключение выводит обе стороны за рамки маркетинга, формируя живые отношения. Значит, ваши сотрудники должны превратиться для клиентов в советников, консультантов, наставников… недостаточно расклеить свой логотип по рекламным счетам интернета, удостоиться пары сердечек в Facestagram.

Взять хотя бы Mr Porter, родича известного нам Net-a-Porter: в этом интернет-чате плохо соображающий в моде человек, вроде вашего покорного слуги, может в любой момент получить консультацию специалистов по этому делу. Если я не в настроении прямо сейчас покупать, меня бесплатно научат варить кофе, например. Обозреватели воспевают изумительно (до щепетильности) точные параметры этого ресурса и другие элементы маленькой, но приятной роскоши, такие как личный лейбл в упаковке и доставка (в некоторых городах) в тот же день. Вроде бы не так уж это много… и все же это сродни открытию, мир начинает вдруг расширяться. Конкуренты пытаются заразить весь интернет гламурными фотками знаменитостей — Mr Porter категорически отказывается от таких приемчиков. И конкуренты проигрывают: они из кожи вон лезут, пытаясь выиграть уже совсем бросовые ставки в этой игре за внимание, и каждый раз внимание клиентов ускользает быстрее прежнего. При этом они не борются за стабильные, нерискованные, долговечные ставки — за доверие, которое живет, укрепляется и растет. Вот чего нужно добиваться, завоевывая не всех, а каждого по одному.

4. Только общаться

Интернет-технологии позволили компаниям общаться с невероятной скоростью с абсурдно огромным количеством людей — и все это почти бесплатно. Но одного общения мало. Интернет грохочет шумом и яростью… без содержания. Тут и тролли, и хейтеры, и безумцы, но все они общаются, с этим не поспоришь. Теперь задача уже не сводится к коммуникации, нужно брать на уровень выше. Сформулируем так: вы можете средствами самой новейшей, всеохватывающей сети распространить по всему миру какие-то дурацкие посулы, а в общем-то ваш товар никому не нужен. А можете создать книжный клуб, сообщество, занимающееся бегом, группу поддержки, консультационный центр, организовать сбор средств на стипендии. Разницу видите? Можно гоняться за объемом, а можно — за ценностями. И ценности создавать.

Как выстраивается цифровая стратегия, которая ракетой несется за горизонт известного нам маркетинга в небесную беспредельность доверия, уважения, а то и любви? Да все просто. Забудьте слоган «строить бренд». Наплюйте на правила маркетинговой коммуникации. Эти правила рассчитаны на то, чтобы продавать чудесно сотворенный массовый «продукт» стабильной, стойкой, сонной массе среднего класса, вовеки карабкающейся все выше по лестнице, которая ведет в пластиковый рай полного процветания.

Сосредоточьтесь на задаче дать людям то, что им действительно нужно, но чего их лишают, отпугивают, к чему их не подпускают изо всех сил. Дайте им качество жизни. Сумейте в чем-то по-настоящему и надолго улучшить их жизнь. Не машите перед носом пряником, не гоните кнутом к «лояльности». Будьте лояльны сами — по отношению к ним. Не пытайтесь добиться внимания, а сами сосредоточьте его на клиентах. И помогите им обрести в жизни смысл, счастье и цель — маааленькими шажками. Ведь только они, эти люди, помогут вам обрести что-то лучшее, более истинное и величественное, чем стратегия.

Найти Суть.