Что мы называем «вторым экраном» или, что мы имеем в виду произнося эти два слова Second Screen? С одной стороны, это мобильные устройства (смартфоны, планшеты) и стационарные  компьютеры (ноутбуки, десктопы), а с другой специальное приложение, которое воспроизводится этим устройством или компьютером и, что самое важное, синхронизированное с «первым экраном» - ТЕЛЕВИЗОРОМ.

Сегодня популярность разнообразных, связанных между собой̆ устройств (экранов гаджетов), приводящих, к одному – большому (например, телевизору), создает интригующие возможности для телевизионных рекламодателей и маркетологов.

С помощью интеграции телевещания в мир мульти коммуникаций, благодаря мобильным технологиям и взаимодействию множества устройств, можно достичь уникальных результатов. Ведь данная технология или методология предъявления контента потребителю позволяет целенаправленнее (таргетированнее), персонализированнее и выразительнее рекламировать товар или услугу.

Многорукий   Шива-потребитель

Сегодняшний потребитель, если говорить об особенностях его портрета, чаще чем когда-либо, работает с несколькими устройствами одновременно.

«Смотреть телешоу с помощью смартфона или планшета становится уже общепринятым», - говорится в апрельском отчете Nielsen. Вот еще несколько последних данных:

• Подавляющее большинство американцев, владеющих планшетами (88%) и смартфонами (86%) заявили, что как минимум один раз в 30 дней смотрят ТВ-программы с мобильных устройств. Исследование показало, что американцы пользуются мобильными устройствами гораздо чаще жителей Великобритании, Германии и Италии.

• Значительный процент американцев в возрасте от 13 лет, пользующихся планшетами, выходит в интернет после просмотра телерекламы; 27% из них ищут информацию об увиденном, 22% хотят найти купоны и скидки. Четверо из десяти пользуются социальными сетями как во время просмотра телешоу, так и во время рекламных пауз.

• По данным исследования Hollywood Reporter, 79% пользователей интернета всегда или время от времени просматривают Facebook в течение какого-нибудь телешоу; 83% посещают другие интернет-сайты.

• По данным Forrester, 63% представителей «поколения Х» и 74% людей, родившихся после 1980 года, пользуются своими мобильными устройствами в два раза чаще, чем смотрят телевизор.

Множество приложений помогают синхронизировать телевидение с подключенными мобильными устройствами. Некоторые из них привязаны к конкретным телешоу (например, к трансляции Grammy или программы X Factor), некоторые были выпущены телесетями (как принадлежащее MTV Under the Thumb), какие-то спонсируются издательствами (как приложение viEWer от Entertainment Weekly), еще какая-то часть появилась на свет с подачи маркетологов (Heineken’s Star Player and Chevy’s Game Time), целый ряд технологических компаний стремятся создавать приложения, без которых работа вторых экранов казалась бы невозможной:

• Shazam. Лондонская фирма начала с того, что разработала программку, способную распознавать звуки, а в результате произвела на свет одно из самых скачиваемых приложений для смартфонов. И, на данный момент, компания работает в тесном партнерстве с телевидением и рекламодателями. Нажимая на экранный логотип, пользователь открывает приложение, которое затем синхронизируется с телевидением и выявляет эксклюзивный контекст, специальные предложения и много чего еще. У Shazam в настоящий момент свыше 200 миллионов пользователей, выделяющих приложение из ряда ему подобных. В прошлом месяце компания заключила эксклюзивный контракт с британской телекомпанией ITV.

• Viggle. «Смотри телевизор. Получай призы» - это слоган новой фирмы от Function(x), основанной миллиардером индустрии развлечений Робертом Робертом Силлерманом. Пользователи зарабатывают баллы, подключаясь к просмотру конкретных программ (и это фиксирует Viggle). Как и любая другая программа поддержки постоянных клиентов, она помогает суммировать заработанные баллы и получить за них билеты в кино, подарочные сертификаты и многое другое. В середине марта у Viggle было уже четверть миллиона подписчиков.

• Zeebox. Это британское приложение совмещает в себе функции социальной сети и мобильной коммерции. Его цель - сделать телевидение «более захватывающим и социально-ориентированным, чем когда-либо». Среди достоинств новинки - ее способность работать в качестве пульта от телевизора, имеющего выход в интернет. BSkyB, владеющая долей в компании, готовится выпустить подобное приложение и в США.

Можно ли как-то измерить значимость вторых экранов? Недавнее исследование Nielsen, проведенное для разработчика видео для мобильных AdColony, выявило, что телевидение вместе с мобильными устройствами улучшило отзывы о бренде на 69% и подтолкнуло покупательскую способность до 72%. Также, исследование показало, что зрители, видевшие рекламу фильма «Контрабанда» как по телевизору, так и на своих мобильных устройствах, в два раза больше заинтересовались картиной, чем те, кто смотрел трейлеры только по ТВ.

Но, как и у всякой медали, у этой тоже есть вторая сторона: вторые экраны способны отвлечь внимание пользователей от телерекламы.

Мы очень мало знаем о том, что будет больше всего радовать зрителей. Всегда найдутся люди, предпочитающие отключиться от всего, кроме большого экрана.

И маркетологи должны всегда помнить о том, что «если у человека есть смартфон и бутылка пива, то конкурировать придется с бутылкой пива» (исполнительный директор Tellybug Мэтт Миллар).

Поэтому для маркетологов сейчас - самое подходящее время начать борьбу за вторые экраны и провести эксперименты с различными тактическими схемами.

Что маркетологи могут противопоставить «бутылке пива»?

1. Использовать «маленькие» экраны во время больших событий

Масштабные ежегодные события - такие как Суперкубок по Американскому футболу или вручение премии Grammy - получают колоссальную зрительскую аудиторию и массу разных обсуждений, поскольку этому активно способствуют вторые экраны и социальные сети. Бренды охотятся за зрительским вниманием, которое соврешенно по-разному распределяется между разными же экранами.

2. Стараться поощрять интерес к рекламе

Мобильные приложения поощряют телезрителей за просмотр рекламы или сообщений от брендов, предназначенных именно для вторых экранов. Поощрения варьируются от бесплатных услуг и купонов до полезной информации вроде рецептов и даже приводят пользователей непосредственно к покупке товара.

3. Креативно обыгрывать телевизионную рекламу

Еще один способ стимулировать зрителей не только на просмотр рекламы, но и на более активное взаимодействие с брендами, - добавить в контент вторых экранов игровые элементы, которые являются и развлечением, и поощрением на участие в розыгрышах и конкурсах от брендов.

4. Соединить ТВ-рекламную кампанию с электронными устройствами

Вместо того, чтобы интриговать пользователей и тем самым вынуждать их перейти на микросайт или страницу в Facebook после просмотра рекламы по ТВ, маркетологи могут воспользоваться мобильными приложениями вроде Shazam и напрямую соединить заинтересованных с онлайн-кампанией.

5. Синхронизировать электронную коммерцию с ТВ-контентом

Одновременный просмотр роликов и шопинг с мгновенным удовлетворением потребителей, дающий измеримые результаты брендам, - старая идея, которая никогда не была реализована сетями «магазинов на диване». Современные технологии позволяют изменить сложившуюся ситуацию. В случае с «магазинами на диване» вторые экраны не очень-то помогут - службы вроде Delivery Agent’s TV Wallet работают с помощью кабельного телевидения и дистанционного управления. Но мобильные предложения создают куда более прямой путь к покупке. Купить что-либо можно синхронизации телерекламы со специальными приложениями в смартфонах. Или же второй экран можно использовать для того, чтобы получить исчерпывающую информацию о том, как купить продукты, представленные в рекламе.

6. Предоставлять полезные дополнительные материалы

Заключая партнерство с существующими приложениями вроде Shazam или работая с пользовательскими приложениями для различных телешоу, бренды могут спонсировать оригинальный контент для второго экрана.

7. Подарить спортивным фанатам их собственную игру

Спорт также не остался в стороне, и фанаты теперь все чаще получают необходимую информацию с помощью вторых экранов.

8. Влиять на социальное общение с помощью хэштегов

Добавление хэштегов в рекламу за последний год стало общей практикой и одним из основных путей расширения возможностей рекламы дальше 30-секундного ролика и одного канала. Исследование, проведенное Accenture в марте, показало, что 18% американских потребителей замечают упоминание хэштегов в рекламе, 7% затем находят хэштег в Twitter.

9. Создавать взаимодействия в реальном времени

Зрители, влияющие на эфирный контент «большого экрана» путем голосования, - интригующая концепция, с которой телевидение и маркетологи начали экспериментировать.

Трейлер фильма Ридли Скотта «Прометей», выпущенный на британский 4-й канал в конце апреля, представлял хэштег #areyouseeingthis. Хэштеги в рекламе - прямо скажем, не новое слово. Но недавно у зрителей появился стимул поучаствовать в этом: в течение рекламной паузы 40-секундный ролик продемонстрировал несколько твитов из хэштега. Тем же вечером этот хэштег стал вторым по популярности в Британии. В дополнение к этому, пользователи приложения Zeebox, которые твитят о рекламном ролике, могут выиграть билеты в кино и другие призы.

10. Создавать трансмедийное пространства

Трансмедиа - пространство, объединяющее между собой различные информационные платформы. Становится все более популярным среди людей, работающих со вторыми экранами. Оно может стать ключом ко всему среди тех пользователей, что хотят более глубокого погружения в технологии и планируют получать информацию одновременно по разным каналам. И маркетологи все чаще обращают на трансмедиа внимание. Например, Эван Краусс из Shazam сказал, что скоро мы увидим «шазамовую» кинорекламу, которая позволить пользователям вторых экранов ощутить себя, идущими сквозь фильм.

Источник: JWT Intelligence.