Технологии / Естественная реклама как новое явление в маркетинге

Для начала, что же такое естественная реклама? Согласно Sharethrough, естественная реклама – это «форма платных СМИ, которые соединяют рекламное сообщение и навыки пользователя естественным, ненавязчивым образом». Например, рекламное сообщение, которое появляется в вашей Facebook ленте, органично встраивается, потому что соответствует форме и содержанию самой ленты.

Урок 1: Любите ленту новостей

Не задумываясь, назовите платформу, которая не использует новостную ленту. Трудно представить, не правда ли? И это потому, что новостная лента предлагает нам нечто большее, а именно «оглавление» - оптимальный для любого пользователя формат восприятия. В такую структуру совершенно ненавязчиво можно вписать любое рекламное объявление. «Мы научились любить концепцию новостной ленты», - утверждает основатель компании Sharethrough Дэн Гринберг. - «И ничто не изменит это представление».

Если вы уже поняли, что естественная реклама просто необходима вашему бизнесу – поздравляем, вы теперь на шаг впереди своих конкурентов.

Урок 2: Мобильный маркетинг становится естественным

Как растет мобильный рынок, так и развивается естественная реклама. Возьмем Facebook и Twitter. Обе социальные сети совершенно естественны, когда дело доходит до рекламы на планшетах и смартфонах. Согласно Дэйву Роллу из компании BLiNQ Media, около 80% рекламодателей удовлетворены новостной лентой Facebook, поскольку наблюдается тенденция увеличения интерактивного взаимодействия с разнообразными медиами. Даже Google пытается бороться с диструктивной природой традиционных мобильных рекламных баннеров, добавляя двойной TAP в целях уменьшения случайного перехода и предоставления брендам более реалистичной картины.

Хотя это явление и кажется новым, общие принципы организации традиционной маркетинговой компании остаются неизменными:

• Сформулируйте свою цель.
• Определите вашу целевую аудиторию.
• Создайте контент.
• Найдите рекламную платформу.
• Выстройте отношения с паблишерами.

Как и в любой кампании, важно определить, какого результата вы хотите достичь и какова ваша целевая аудитория. К примеру, зачем использовать естественную рекламу программного обеспечения CRM в Facebook, если эффект будет очевидно больше, скажем, на Forbes. Помните, что самые успешные рекламные кампании – те, которые соответствуют запросам потенциальных потребителей.

Есть некоторые особенности и в процессе создания контента, а именно в его формате. Это зависит от издателя, которого вы собираетесь использовать для публикации своего контента. Создавать контент можно как самостоятельно, там и силами ресурсов самих паблишеров.

Существуют и различные инструменты, которые помогут вам в создании контента. К примеру, YouTube – один из самых больших помощников. Здесь вы можете не только загружать свой готовый видео контент, но и найти «обучалки» относительно чего бы то ни было. Keek или Vine помогут создать 30-секундные ролики, ставшие популярными с точки зрения привлечения внимания пользователей. Картинки – не менее эффективны для привлечения пользователей, поэтому можно использовать такие ресурсы, как Visual.ly, для создания инфографики. Конечно, список указанных ресурсов – далеко не полон – дайте волю своей фантазии и используйте все доступные инструменты.

Урок 3: Бренды сегодня сами создают контент

Согласно концепции естественной рекламы, паблишеры сегодня предлагают брендам становиться частью новостной ленты, не позиционируясь как рекламное объявление. Некоторые издатели, такие как BuzzFeed, агрегатор, объединяющий виральный контент с его собственным редакторским процессом, будут работать с выбранными брендами для сохранения релевантности рекламного объявления, оставляя совместный доступ к нему, что в конечном счете помогает сохранить «живучесть» объявления.

Но существует момент, на который нужно обратить внимание для поддержки доверия к паблишеру. BuzzFeed разделяет свои редакторские и креативные команды – последняя помогает рекламодателям с контентом, работает в полной независимости от редакторов.

Возьмем, к примеру, рекламу из Visit Florida созданную специально для аудитории BuzzFeed – она идеально вписывается в домашнюю страницу по формату, функции и содержанию. Несмотря на то, что это спонсорская реклама, контент все же вписывается к обычным постам BuzzFeed и представляет собой не меньшую ценность для пользователей – но имеет также и определенную маркетинговую цель.

Теперь, когда контент готов, нужна платформа, которая поможет им управлять, и кроме того, позволит использовать один и тот же контент для работы с несколькими паблишерами одновременно. Ниже – лишь несколько популярных платформ.

Nativo – естественная рекламная платформа для паблишеров, которая позволяет создать, развить и управлять естественной рекламой на площадках различных издателей. Поддерживает различные типы устройств (планшеты, смартфоны, ПК).

Sharethrough – работает с брендами, доставляет их контент паблишерам от Forbes до People. Доступна аналитика.

Mediavoice – интересна тем, что автоматически адаптируют рекламу под вид и стиль сайта. Есть и функция создания контента, основанная на CMS.

Outbrain – может быть использована как для привлечения пользователей на ваш собственный сайт, так и для дистрибуции вашего контента на другие сайты. Здесь используется принцип рекомендаций, который позволяет удержать пользователей и вовлечь их в потребление материала.

Урок 4: Естественную рекламу можно измерить

Эффективность естественной рекламы не поддается сомнению. Общая кликабельность естественной рекламы обычно выше по сравнению с традиционными форматами рекламы на экране, рекламными роликами перед видео и рекламными вставками. Фактически, естественная реклама, обогащенная разнообразными медиа, показывает увеличение взаимодействия на 1000%, коэффициент вовлеченности стремится к шести, а средняя кликабельность – к 0.14%. Бренды также часто наблюдают рост положительного отношения к ним, потенциальных потребителей и социальной вовлеченности, а анализ этих данных позволяет им использовать такие рекламные кампании как КПД. Кроме того, еще одним достоинством является способность платформ естественной рекламы кастомизировать сайты без дополнительных затрат работодателя на креатив.

Теперь, когда контент создан, остается лишь выбрать паблишера(ов). Конечно, это самое главное. Если говорить о таких типах контента, как записи в блоге или видео (самые популярные и эффективные), то обычно обращаются к издателям вроде BuzzFeed – это затратно, но эффективно. Как бы то ни было, выбор всегда зависит от целей и бренда.

Урок 5: Естественная реклама идеально подходит для брендинга

Естественная реклама сейчас наиболее эффективна по сравнению с иными инструментами. Такие платформы как Amazon и eBay разрабатывают инструменты прямого рекламного отклика, но на данный момент естественная реклама рассчитана на долгосрочную кампанию, а не для импульсных покупок.

Подвести итог лучше всего словами Нила Бэдвела (Директор департамента цифровой стратегии и контента в Coca-Cola’s Global Group): «Каждый день мы пытаемся создать контент, который для потребителя выглядит привычным, не брендированным».

Так что же, естественная реклама пришла, чтобы остаться? Пока все меняется, поскольку социальные платформы и паблишеры выясняют, как монетизировать их предложения, но уже понятно: будущее рекламы – в естественности.

Использованы материалы ресурсов CPC Strategy Blog, Memeburn, BKV Blog