Технологии / Технология AdSync как новая жизнь ТВ-рекламы

На 58% падает внимание к рекламному ролику на ТВ среди мультизадачных телезрителей, если рекламодатель не дополняет телевизионный ролик размещением на мобильном девайсе. Что это? Занятный артефакт или новая жизнь для ТВ-рекламы?

С одной стороны не секрет, что телесмотрение становится все более фоновым и основной момент, в который происходит переключение зрительского внимания, — это рекламные споты. Телезритель переключает канал, уходит из помещения или вовсе выключает телевизор.

С другой cтороны, если анализировать, что же именно пользователь делает во время просмотра ТВ, можно прийти к выводу, что телезритель далеко не всегда склонен пользоваться сервисами и приложениями для второго экрана, которые придумали для него вещатели и бренд-менеджеры.

Рекламные технологии AdSync позволяют осуществить синхронизацию рекламных сообщений на ТВ и на мобильном устройстве пользователя. Технология ACR (Automatic Content Recognition) определяет, какой именно рекламный ролик в данный момент идет по ТВ, и отправляет триггер (запрос) на сервер о размещении на устройстве пользователя соответствующего интерактивного рекламного расширения.

Западные маркетологи уже давно используют технологию синхронизированной рекламы (Coca Cola, Pepsi, AT&T, Honda, Heineken и другие используют технологию синхронизированной рекламы начиная с 2011 года) и экспериментируют с этим форматом. Если телезритель во время рекламной паузы смотрит в смартфон — значит, именно в этот момент там должна быть реклама того же бренда, который рекламируется на ТВ, но только интерактивная, расширенная и дополненная пользовательским функционалом, позволяющим вовлечь пользователя во взаимодействие с брендом, мотивировать к действию, а в идеале еще и сделать виральным проводником рекламного сообщения.

Успешных кейсов достаточно много, вот некоторые из них.

Coca Cola Polar Bears

Во время трансляции финальной игры чемпионата США по Американскому футболу телезрителям было предложено смотреть игру вместе с двумя медведями, каждый из которых активно болел за свою команду и реагировал на события на поле соответствующим образом.

Alumni Work: Coke Polar Bears Super Bowl Case Study Video from VCU Brandcenter on Vimeo.

Интересно, что в момент трансляции рекламы своего конкурента на ТВ оба медведя демонстративно уснули, давая понять зрителям, что этот «скучный ролик» не вызывает у них никакого интереса.

Результаты превзошли все ожидания: 5 000 твитов в минуту, 9 000 000 устройств, 28 минут — средняя длительность просмотра рекламы.

Vodafone and The Voice

Австралийский кейс Vodafone and The Voice (Аналог Российского Голоса) демонстрирует, как можно эффективно использовать технологию AdSync совмещая интересы ТВ-вещателя и бренда.

Во время трансляции программы пользователям предлагалось голосовать за своих участников соревнования и предсказывать итог игры. Среднее время использования приложения — 57 минут во время трансляции!

TVOH HomeCoach from VCU Brandcenter on Vimeo.

Показательно, что Vodafone решил масштабировать этот кейс и запустить проект на других рынках.

Team CoCo and AT&T

Известное комедийное шоу Conan поделилось измерениями показателей Favorability и Engagement для спонсоров своих программ. Использование синхронизированной рекламы на треть повышает и тот и другой показатели.

К этому же разряду синхронизированной рекламы относится так называемый TV-commerce (T-commerce) — возможность оформить покупку товара, рекламируемого на экране или являющегося частью телешоу (product placement).

Известный сериал ABC «Скандал» позволяет купить одежду и модные аксессуары в тот момент, когда герои шоу появляются на экране именно в этой одежде.

Кейсов с использованием AdSync достаточно много, и практически все они показывают существенное увеличение показателей эффективности: вовлеченности, purchasing intent, awareness, и, в конечном итоге, продаж.

Вопрос, который интересует рекламодателей в первую очередь при использовании Ad Sync, — как получить охват?

Реклама рекламы

Самый очевидный вариант — потратить деньги на привлечение аудитории на площадку, на которой проводится спецпроект. Кампания по привлечению аудитории на проект Coca-Cola Polar Bears включала в себя и онлайн- и офлайн-продвижение. Зрителей призывали смотреть финальную игру вместе с медведями. Инновационный способ взаимодействия с брендом продвигался при помощи традиционных методов продвижения (офлайновых, включая билборды).

Реклама была неплохо прорекламирована. Отсюда успех: 28 минут — среднее время взаимодействия с рекламным сообщением и 9 000 000 активных пользователей за время рекламной кампании + плохо измеряемый, но от этого не менее ценный эффект паблисити.

Social TV

Другой вариант ответа пришел со стороны социальных сетей, которые уже давно стремятся проникнуть на телевизионный рекламный рынок.

Первопроходцем стал Североамериканский Twitter, предложивший сначала вещателям, а затем и рекламодателям сразу несколько инструментов, позволяющих таргетировать рекламные сообщения в своей сети по контексту происходящего на ТВ.

Исходя из содержания твитов конкретного пользователя, соцсеть утверждает с высокой долей вероятности, что данный пользователь смотрит определенную передачу. Получая в режиме реального времени расписание ТВ-рекламных спотов система «привязывает» рекламное сообщение в Twitter к рекламному ролику на ТВ или к определенной ТВ-программе.

Другими словами, реклама демонстрируется в контексте телевещания. Если совсем упростить — Twitter продаёт телевизионную аудиторию конкретных ТВ-программ, но именно на том девайсе, который находится у пользователя в руках и к которому приковано его внимание.

Вот так, например, обыгрывается известный слоган популярного сериала «Игры престолов» 'The night is dark and full of terror' в рекламной кампании Американского музея естественной истории.

Вот другой пример рекламы, эксплуатирующей образы того же сериала известным производителем мобильных телефонов. Реклама таргетирована на зрителей в момент просмотра этого сериала:

Этот инструментарий (sponsored stories, promoted trends, Twitter Amplify, see it), реализованный как раз накануне IPO, позволил компании не только существенно поднять интерес среди инвесторов при размещении, но и увеличить выручку в 2014 году. (Рост выручки в первом квартале составил 119% по отношению к этому же периоду прошлого года. Какую часть составили ТВ-продукты, не раскрывается, но, по моему мнению, новые продукты, ориентированные на ТВ-рекламу, составили существенную часть в этом росте).

Социальная конкуренция

Facebook, вдохновленный успехами Twitter, с некоторых пор тоже весьма заинтересовался телевизионным рекламным рынком.

В пику социальному ТВ-рейтингу Twitter Nielsen Engagement Rating, начиная с 2013 года, Facebook предоставляет данные о том, какие посты в соцсети имеют отношение к тому или иному ТВ-контенту и продвигает свой рейтинг.

Данные поставляются в режиме реального времени и служат, во-первых, измерительной системой для маркетологов ТВ-каналов, заинтересованных в продвижении своих продуктов, а во-вторых, системой таргетирования рекламных сообщений по телевизионному контексту. Данные анонимны и берутся в том числе из закрытых групп и лент.

Сильная сторона Facebook — это аудитория. По данным соцсети, от 88 до 100 миллионов пользователей применяют сервис во время телевизионного прайм-тайма в США. Учитывая размер ТВ-аудитории в это время, можно предположить, что существенная часть аудиторий пересекается.

Эти данные подтверждает исследовательская компания SecondSync, с которой Facebook заключил партнерское соглашение в стремлении догнать Twitter и получить свою долю телевизионной рекламы.

По данным Second Sync, 60% обсуждений ТВ-программ в Facebook происходит в момент их трансляции на ТВ, и аудитория таких активных зрителей в Facebook составляет примерно четвертую часть от ТВ-аудитории. Примерно 80% обсуждений происходит на мобильных устройствах.

Чем ответил Twitter? Twitter купил партнера Facebook.

Партнерство SecondSync и Facebook продлилось немногим более двух месяцев, после чего исследовательская компания объявила о «присоединении» к Twitter.

Это не остановило Facebook в своем стремлении получить часть телевизионного рекламного пирога. В конце прошлого года компания объявила о новом сервисе, позволяющем размещать рекламу, синхронизированную с ТВ-событиями.

Новые партнеры Facebook, используя технологию ACR, осуществляют мониторинг рекламных роликов на ТВ в режиме реального времени, выгружают эти данные в RTB-платформу, которая, используя Facebook Exchange, осуществляет размещение рекламы на Facebook ровно в момент трансляции соответствующей рекламы по телевизору.

Важный вопрос — каким образом на стороне пользователя происходит определение телевизионного контекста? Как определить, смотрит ли пользователь социальной сети телевизор и какую программу?

Компания не раскрывает деталей, но можно предположить, что используются алгоритмы, похожие на те, при помощи которых Facebook создает свой рейтинг социальной активности телевизионной аудитории.

Тестовые рекламные кампании показали, что использование инструмента синхронизированной рекламы увеличивает CTR на 60% и снижает CPC на 8%. Любопытно, что таргетирование рекламы на втором экране по рекламе конкурента повышает CTR на 35%.

Один из последних ходов Facebook в борьбе за лидерство на рынке телевизионного контекста — внедрение автоматического аудио распознавания в свои приложения. Теперь приложение может слушать аудиоконтекст пользователя и таргетировать рекламу в сети, имея уже абсолютно точную информацию о том, что в данный момент слушает или смотрит пользователь.

Декларация для пользователей выглядит немного иначе. Своим пользователям Facebook объясняет введение нового сервиса тем, что теперь будет намного легче делиться музыкой или комментировать шоу, которое пользователь смотрит в настоящий момент, — не надо набирать от руки длинное название, и красивая картинка появится сама собой. Пост снабжается интерактивной ссылкой, которая ведёт на партнерские сервисы с контентом (Spotify, RDO, Deezer).

Примут ли пользователи новый сервис или решат, что компания за ними «шпионит»? Время покажет.

В России Facebook чуть менее популярен, чем в США. Twitter хоть и является максимально приспособленной системой для социального телевидения в реальном времени, не популярен вовсе.

При этом, технологии, позволяющие синхронизировать рекламные сообщения и таргетировать рекламу в зависимости от телевизионного контекста, на российском рынке уже есть и вполне успешно работают.

Кто будет первым, и кто сможет удержать лидерство на зарождающемся Российском рынке синхронизированной рекламы? Вопрос пока открыт, но уже очень скоро мы увидим первые кейсы по использованию AdSync в России.

Материал ресурса Cossa.ru, автор Денис Кабакчи